宝洁产品组合营销策略成功之谜大揭秘-产品全围着‘这需求’转

宝洁公司旗下存有海飞丝、飘柔、玉兰油、帮宝适、吉列等诸多知名品牌，这般“品牌舰队”模式致使其在全球日化市场称霸达数十年之久。不少人感到好奇，为何宝洁不将所有资源汇聚起来打造单一品牌，反倒要在内部展开“左右手互搏”呢？其产品组合营销策略的成败情况，值得进行深入剖析。

多品牌矩阵的底层逻辑

美容、健康、家居这三大领域涵盖了宝洁的产品组合，其产品系列超过九个，然而核心一直围绕着“个人与家庭卫生清洁”这一根本需求。这种布局并非单纯为了增加数量，而是为了运用不同品牌精准拦截消费者。从几元钱的飘柔到上百元的SK-II，在同一个洗发水品类当中，宝洁借助去屑、柔顺、营养、专业沙龙等不同定位，将货架变成了自己独家的展台。

这种策略将市场占有率极大地提高了。竞争对手仅凭借一两个品牌开拓市场时，宝洁于超市货架之上同时陈列五六个品牌，无论消费者怎样进行选择，最终购买的大概率会是宝洁的产品。它借助自我竞争的方式，迫使每个品牌都务必保持活力以及创新力，不然就会被内部兄弟品牌侵蚀份额，进而达成了产品组合的整体优化。

共享资源带来的规模效益

宝洁能够同时去运营几十个品牌，其核心之处在于后台资源有着深度的共享，在生产这一端，安徽以及广东等地的工厂可以同时为多个品牌进行代工，原材料采购时的议价能力远远超过单一品牌企业。在研发这一端，一项柔顺技术能够同时为飘柔、海飞丝等多个品牌赋予能量，研发投入被极大地进行了摊薄。

协同效应在渠道以及促销环节里显得更为显著能被察觉，保洁的销售团队踏入一家超市，在一时间之内就能够达成关于十几个品牌的货架位置以及促销档期的谈判，谈判所具备的效率以及成本方面的优势是单品牌类型的企业根本没有办法达到的，有数据为此展示表示揭露指出，在诸如沃尔玛、家乐福这类商超里面，保洁长时间以来都占据着日化区超过30%的货架份额，这样一种集约化的运营方式使得每一分的营销费用都产生造就了更高的回报。

迎合细分需求的市场覆盖

消费者需求存在着千差万别的况状，有的人在于意着去屑这一要点，有的人追求着顺滑这种特质，有的人看重高端感此方面，有的人仅仅只求性价比，宝洁凭借多品牌策略，好似一张大网一般覆盖了所有的细分市场，海飞丝主要致力于主攻去屑，飘柔主打方向是柔顺，潘婷着重强调修护，沙宣定位为专业沙龙，伊卡璐聚焦于草本概念，每个品牌都有着清晰的用户画像。

当一个新品牌尝试进入洗发水市场时，它所面对的并非仅是海飞丝这一个对手，而是宝洁旗下五六个品牌的联合阻击态势，这种布局给竞争对手带来了巨大压力，它们共享着同样的渠道资源以及广告投放体系，这就如同一个小企业需要同时去挑战那般分工明确、资源充足的五六个成熟品牌，进而使得市场准入门槛被大幅拉高了。

制度保障下的品牌独立性

对于宝洁多品牌策略成功的关键而言，在于秉持严格的品牌经理制度，每个品牌都被视作独立的子公司予以运营，具备自身的团队、预算以及考核指标，品牌经理之间呈现竞争关系，业绩直接和奖金相挂钩，这种内部赛马机制确保了每个品牌都必定要拼尽全力去争夺市场。

于组织架构方面而言，宝洁给每个品牌配置了完备的职能部门，涵盖市场、销售、研发、供应链等等，然而又共同享用总部的平台资源。这般“大平台 + 小前台”的模式，既确保了品牌的灵活性以及独立性，又规避了重复建设致使的资源浪费。在2008年宝洁位列世界市值第6大公司之际，其全球近11万员工的产出效率远远超过行业平均水平。

多品牌策略的潜在风险

不是只有多品牌存在优势，它的缺陷也是显著的。一旦有一个品牌出现产品质量方面的问题，或者遭遇公关危机，那负面影响极易扩散到整个宝洁系的产品。消费者很可能会形成“宝洁的所有东西都存在问题”这样的联想，进而致使其他并无过错的品牌也遭受连累。这无疑对企业在危机处理方面的能力提出了极高的要求。

调配资源也是麻烦棘手的难题，宝洁每年在广告这一方面投入的金额高达数十亿美元，然而几十个品牌分摊下来，每个品牌能够获取到的资源终归是有限的，一些具备潜力的新品牌或许是由于内部优先级处于低位，无法得到充足的推广支持进而夭折，与此同时，战线延展得过长，也易于在局部市场被对手集中力量突破，比如在中国市场，洗衣粉领域曾被雕牌大幅度地蚕食份额，佳洁士与高露洁之间的激烈竞争也持续了多年。

对消费者的利与弊

从消费者的视角予以观察，多品牌造就了丰富繁多的选择，步入超市，你能够依据自身当天的预算以及需求，于宝洁的诸多品牌里挑出最为适宜的一款，这般充分的竞争也驱使着宝洁持续改进升级产品配方以及包装，消费者可以享受到更为优质良好的使用体验。

然而问题也是存在着的，品牌数量过多的话最终会致使消费者陷入选择的困惑之中，当站在货架跟前的时候，海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣它们都是源自于同一家公司的，并且广告宣传做得都是极其响亮的，究竟该去购买哪一个呢，这样的一种内部竞争有的时候同样会造成资源的浪费状况，这是由于消费者最终有可能仅仅是因为包装的颜色或者促销员随意说出的一句话就做出了购买的决定，而并非是真正理解了各个品牌之间所存在的核心差异。

领略完宝洁的那套产品组合营销策略之后，你脑海中所浮现的想法里，这种被形容为“多生孩子好打架”的模式，针对当下的消费品牌这一范畴而言，它究竟还算不算得上是可被认定为可行的一条能够导向成功的路径呢？诚挚欢迎于评论区那儿留下你个人持有的、有关此方面的看法哟。