宝洁全球大动作：出售百家品牌，两轮战略调整背后原因是啥？

宝洁一下子砍掉了一半的品牌，这可不是那种普普通通、小幅度的调整。身为日化领域的巨头，在过去两年时间里，这家公司的业绩增长几乎处于停滞状态，到了现在，它不得不凭借一种“断臂求生存”的办法，尝试从太过繁杂、臃肿的品牌矩阵当中挣脱出来。

瘦身迫于业绩压力

在宝洁全球现有的大约200个品牌当中，将近100个品牌将会被出售或者遭到淘汰，而这100个品牌的数量占到了品牌总数量的一半。从表面上看乃是战略方面进行调整不过实际上却是已然被市场表现逼迫到墙角位置的一种无奈行为。在2013财年的时候，宝洁的营收仅仅只是呈现了微小增幅只为0.58% ，这与2011年有着4.56%的增长率形成了显著鲜明的对比。

这家于1837年成立的老牌企业，在全球各处有着超过12万名员工。然而，庞大的人员规模以及复杂的品牌体系，并未带来相应的增长。在2013年时，公司毛利为417.39亿美元，可反倒比上一年降低了1.08%，使其盈利能力已然敲响了警钟。

中国市场失守阵地

于中国这全球最大消费市场里，宝洁所处境地更尴尬无比，在洗衣粉以及肥皂品类当中，本土品牌广州立白与纳爱斯集团市场份额加起来达27.6%，然而宝洁仅余7.6%份额，十多年前面目风光的汰渍和碧浪，现今已被国产品牌挤到角落。

护肤品这个领域，同样是处于不容乐观的状况。其中，就是欧莱雅它在中国的市场份额，从2008年时的9%，攀升到了2013年的15%，然而另一方面，宝洁旗下的那个护肤品占有率却一直是徘徊在10%以下的状态。那像玉兰油和SK-II，虽说它们的知名度并不低，可是呢，在高端市场上却干不过雅诗兰黛，在大众市场又遭到本土品牌的不断蚕食。

品牌太多反成负担

宝洁的品牌库当中，曾经存在着大约200个品牌，在覆盖范围上，从洗发水起始，一直到牙膏，从洗衣粉开始，再到纸尿裤类别，几乎是涵盖家庭护理的每个角落。然而，品牌数量众多这一情况，并不等效于竞争力强大，恰恰相反，反过来致使公司资源呈现分散态势，结果是没办法集中精力去打造真正具备影响力的单品。

在过去的几年当中，宝洁持续不断地推出各式各样存在细分情况的品牌以及产品线，举例来说，有针对不同发质所研发的洗发水，有针对不同肤质所打造的护肤品。然而，这些具备差异化的策略并没有达成在市场份额方面预期实现的增长，反倒致使消费者陷入不知所措、目不暇接的状态，同时也使得公司的生产成本以及营销费用始终处于居高不下的数值范围之内。

组织变革推进瘦身

2014年7月，宝洁把营销部门改称作品牌管理部门，且整个并入全球业务那一部分。实施架构调整，重点在于强化总部把控掌权，削减各地区分部那自主权力。公司欲凭借集中管理，缩减内部革新阻碍力，使品牌瘦身策略可以顺遂运行。

过去，各地区市场分散存在的品牌决策权，如今正将地步逐步收回至美国总部，这意味着，中国区等海外市场对于本地品牌能够进行操作所拥有的空间将会大幅缩小，宝洁期望借由这一方式去防止各地区因保护自身本土利益所导致的阻碍品牌淘汰进程的情况发生。

行业竞争格局生变

宝洁所面临的挑战，并非仅仅源自传统对手联合利华跟高露洁，更是来自于新兴起来的本土品牌以及互联网品牌。在中国这片市场当中，立白、纳爱斯、蓝月亮等这些本土企业，借着更为灵活的市场策略以及渠道下沉之举，一步步地逐渐蚕食了宝洁的市场份额。

与此同时，消费者购物习惯正发生改变，电商渠道的崛起，使得新品牌拥有了绕过传统商超，直接触达消费者的机会，然而，宝洁多年所建成的庞大分销网络，在全新的消费环境当中，反倒变成了高成本的负担，消费者乐意尝试新品牌，对老品牌忠诚度显著下降。

未来转型任重道远

从100个品牌中砍掉，这仅仅是宝洁转型迈出的第一步。怎样把节省下来的成本，有效地投放至核心产品的创新当中，这才是实实在在的考验所在。当下，宝洁留存下的品牌涵盖汰渍、帮宝适、吉列这类老牌产品，然而，这些产品同样面临着创新缺乏动力的状况。

宝洁2011年至2013年营收增速已连续三年下滑这一年间欧美经济开始回暖该公司居然没抓住机遇达成快速增长就此推断问题并非出在外部环境而是产品自身能不能持续迎合消费者多变需求品牌瘦身仅仅不过是一种手段产品创新才是关键根本性所在。

你有没有留意到，家中近来所购置的洗衣液也好或是洗发水也罢，是不是日益增多地倾向购选国产品牌了？欢迎于评论区域分享你自身的消费习惯的转变。